SEM : c’est quoi exactement ?

SEM = SEO + CPC ou juste CPC ?

Dans le cadre d’une offre tout juste lancée en interne, nous avons été confrontés à la difficulté de trouver un terme suffisamment connu et clair pour nommer notre métier, la question centrale étant peut-on parler de SEM ?
Pour certains non, le SEM étant la somme du référencement naturel et du référencement payant.
Pour d’autres, il est clair au contraire que le SEM a perdu son sens initial ces dernières années pour ne plus désigner que le référencement payant.

Quelques jours après cette discussion, je suis tombée sur un article de l’excellent site Searchengineland discutant de ce même point : le terme de SEM désigne-t-il toujours la combinaison SEO et CPC ? Et si non, qu’est ce qui pourrait expliquer que l’usage ait peu à peu changé ?

Pour comprendre où nous en sommes à l’heure actuelle à propos de ces questions d’appellation, l’article commence par rappeler les deux façons d’apparaître sur un moteur de recherche :
– Le référencement naturel ou encore parfois dit organique.
– Et le référencement payant, autrement appelé liens sponsorisés, Paid Search, Pay Per Click (PPC) ou Cost Per Click (CPC).

Les activités permettant d’agir sur ces différents référencements sont :
– Le SEO ou Search Engine Optimization.
– Et … c’est précisément là que ça coince, il n’existe pas réellement de terme pour nommer l’activité en elle-même permettant d’obtenir un bon référencement payant sur les moteurs.
– L’ensemble étant inclus dans l’appellation Search Engine Marketing ou SEM.

Cette dernière affirmation était en tous cas vraie en 2001 selon l’auteur Danny Sullivan, rédacteur en chef du site. Le SEM désignait en effet à l’époque : « The act of marketing a web site via search engines, whether this be improving rank in organic listings, purchasing paid listings or a combination of these and other search engine-related activities » (définition du SEMPO soit de la Search Engine Marketing Professional Organization). La définition actuelle reste par ailleurs à peu de choses près identique.

Il n’en reste pas moins évident que depuis deux ou trois ans, de plus en plus de gens utilisent le terme de SEM pour ne plus désigner que le référencement payant.

Comment ce glissement de sens peut-il s’expliquer ?

– Le vide d’appellation quant au fait de pratiquer le référencement payant constitue probablement une partie de l’explication.
– L’article blame par ailleurs nommément Yahoo, Wikipedia et l’utilisation des acronymes SEM, SEO, PPC / CPC.

Yahoo parce qu’après le rachat d’Overture, le nouveau département créé par la fusion fut renommé en Yahoo Search Marketing. De manière générale, l’auteur fait remarquer que Yahoo a tendance à suggérer à ses utilisateurs que le Search Marketing n’est qu’un synonyme du Paid Search. Je pense par exemple au nom donné à l’outil de gestion de campagnes équivalent du Google Editor : Yahoo Search Marketing Desktop.

Wikipedia parce que le Search Engine Marketing y a longtemps été défini comme « a form of Internet marketing that seeks to promote websites by increasing their visibility in search engine result pages (SERPs) through the use of paid placement, contextual advertising, and paid inclusion ». Point de SEO dans l’histoire donc.

En fait, il semble que Wikipedia ait défini ainsi le SEM jusqu’au début de ce mois, date de la publication d’un autre article de Danny Sullivan développant le rôle du site dans le sujet qui nous occupe. Le Search Engine Optimization comme faisant partie intégrante du Search Engine Marketing a été rajouté depuis lors, avec référence directe à l’article du 5 mars de Sullivan sur le site Searchengineland.

Les acronymes. Le référencement naturel dispose du sigle SEO pour Search Engine Optimization. De l’autre côté existent CPC ou PPC. Mais non seulement ces deux termes ne sont pas propres au référencement payant, mais en plus il reste difficile, si l’on est un spécialiste dans ce domaine, de se définir par l’un ou l’autre : CPC consultant passe moins bien que SEO consultant.

Bien. Et maintenant ?

J’aurais tendance à penser qu’il va falloir faire avec cette tendance. Le flou artistique que cela comporte est tout de même gênant.
Danny Sullivan propose pour régler cette situation un nouvel acronyme : SEA pour Search Engine Advertising. Pas si nouveau que ça en y réfléchissant bien et d’un usage très limité. SEM resterait alors le terme ombrelle pour SEO + SEA.
Mais tenter de faire adopter à grande échelle un tel terme maintenant me semble assez illusoire : difficile d’aller contre un usage déjà bien installé.

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